무기가 되는 스토리 Building a Storybrand

[독서추천BestBook] 무기가 되는 스토리 Building a Storybrand » 도널드 밀러Miller, Donald 저자(글)/ 이지연 번역/ 윌북(2018년 9월 출간)  »   

브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식 

저자 도널드 밀러는 본디 작가다. 자신의 회고록으로 아마존 베스트셀러 종합 1위 작가에 올랐던 그는 스토리 창작을 위해 수많은 콘텐츠를 분석하는 과정에서 일관된 공식을 발견한다. 전 세계적 열풍을 낳은 영화, 소설, 드라마, 광고까지 이 공식을 따르고 있었던 것. 그는 일명 할리우드 공식이라 할 수 있는 불패 원칙들을 7단계로 체계화하였고 그 공식을 광고나 마케팅에 접목하는 컨설팅 기업을 창립한다. 회사 이름은 스토리브랜드. 〈스토리브랜드〉는 이제 매년 3천 명이 넘는 비즈니스 리더들의 브랜드를 구원하고 있다… 

3,000개 브랜드를 구원한 책

아마존 베스트셀러 1위(Business & Money), 신뢰도 1위 서평그룹 굿리즈 극찬

보통 사람은 하루 3,000건 이상의 광고 메시지 폭격을 받는다. 그중 1~3개 정도만 머릿속에 접수되고 나머지는 소음이 되어버린다. 당신의 메시지는 이 높은 경쟁률을 뚫고 과연 고객에게 제대로 전달되고 있는가? 그렇지 않다면 당신의 사업, 브랜드, 혹은 이번 마케팅은 폭망의 길로 가고 있는 것이다.

이 책은 마케팅에서 가장 핵심 중의 핵심이라 할 수 있는 ‘스토리’를 구축하는 방법을 알려주는 비법서다. 우리 브랜드를 잘 알리는 스토리가 아니라, 고객의 마음을 사로잡는 스토리를 만드는 방법이다. 고객은 상품의 우수성이나 특징, 장점에 전혀 관심 없다. 다만 자신의 삶에 해당 상품이 얼마나 도움이 될 것인지 5초 내로 판단한다. 이 책은 고객 중심 스토리를 생산하고 제대로 알리는 방법에 집중한다.

저자 도널드 밀러는 본디 작가다. 자신의 회고록으로 아마존 베스트셀러 종합 1위 작가에 올랐던 그는 스토리 창작을 위해 수많은 콘텐츠를 분석하는 과정에서 일관된 공식을 발견한다. 전 세계적 열풍을 낳은 영화, 소설, 드라마, 광고까지 이 공식을 따르고 있었던 것. 그는 일명 할리우드 공식이라 할 수 있는 불패 원칙들을 7단계로 체계화하였고 그 공식을 광고나 마케팅에 접목하는 컨설팅 기업을 창립한다. 회사 이름은 스토리브랜드. 〈스토리브랜드〉는 이제 매년 3천 명이 넘는 비즈니스 리더들의 브랜드를 구원하고 있다.

사실 스토리의 힘을 부정하는 이는 드물다. 메시지가 선명한 스토리는 듣는 이의 마음을 얻지만, 흐릿한 스토리는 막대한 손실을 가져온다. 스토리는 흥망을 가르는 힘을 지녔다. 그러나 이미 성공한 스토리텔링 사례들을 적용하기는 현실적으로 힘들다. 그렇다고 그대로 베끼는 것은 브랜드 신뢰도를 떨어뜨리는 역효과를 낳는다. 결국 필요한 건 우리 브랜드에 딱 맞는 강력한 스토리다. 이 책의 장점은 저자가 들려주는 설명을 들어가며 자신의 스토리를 직접 만들어보는 과정에 있다. 누구나 저자가 제시한 7단계 공식을 따라가다 보면 자신만의 스토리를 만들 수 있다.

이 공식들은 큰 회사에만 해당되는 것이 아니다. 모든 브랜드에 공평하게 적용할 수 있는 것, 그것이 바로 7가지 문장 공식의 핵심이다. 대기업의 마케팅 팀장도, 소규모 사업체를 운영하는 사장도, 독특한 아이디어를 찾는 광고인도, 자신의 SNS에서 소소하게 1인 기업을 운영하고 있는 개인 사업자도 7가지 문장 공식을 통해 자신을 소개하는 방법을 영원히 바꿀 수 있다.

이제 제대로 말하자. 당신의 브랜드가 무슨 일을 하는지, 또 이 브랜드만이 전달할 수 있는 가치가 무엇인지. 자신의 브랜드에 대해서 정확하게 말할 수 있는 사람은 당신뿐이니까. 결국 이 책은 스토리는 물론 자신의 브랜드가 어떤 모습이어야 하는지 근본적 성찰을 이끌어낸다. 저자와 책에 보낸 수많은 기업들의 찬사에서 진정성이 느껴지는 이유다.

[7가지 문장 공식]

공식 1: 캐릭터/ 주인공은 고객이지, 회사가 아니다

스토리브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다.
‘연설을 할 때는 관객을 ‘루크 스카이워커’로 놓고, 자신을 ‘요다’라고 생각하라.’ 별것 아닌 것 같지만 이런 생각의 전환은 강력한 효과를 발휘한다. 관객의 여정을 존중하면서도 우리 또한 관객의 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 리더로 설정되기 때문이다.

공식 2. 난관/ “내적 욕구를 이해하자”

사람에게는 좌절을 해결하고 싶은 내적 욕구가 외적 문제를 해결하고 싶은 욕구보다 더 큰 동기 부여가 된다는 사실이다. 고객이 해결하고 싶은 것은 오직 외적 문제일 거라고 생각해서 고객이 갖고 있는 더 깊은 스토리에 주목하지 못한다.
주택 페인팅 업체를 운영한다면 고객의 외적 문제는 집의 외관이 못생겼다는 점일 것이다. 하지만 고객의 내적 문제는 자신의 집이 동네에서 가장 못생겼다는 창피함일 수 있다. 그 점을 이해한다면 ‘이웃들이 부러워할 색을 칠하세요’라고 마케팅을 펼칠 수도 있다.
스타벅스가 그토록 성공한 것은 고객들이 휴식을 취할 수 있는 편안하고 세련된 환경을 제공했기 때문이다. 고객이 어떤 기분을 느끼고 싶은지 이해했기 때문이다. 제품을 고객의 외적, 내적 문제에 대한 해결책이라고 생각한다면 고객이 느끼는 가치를 더 높일 수 있다. 나는 이게 제품의 진짜 가치라고 생각한다.

“철학적 의미까지 담아라”
스토리 속 철학적 문제란 스토리 자체보다 더 큰 문제, ‘왜’에 대한 질문. 철학적 문제를 가장 잘 표현하는 단어는 ‘해야 한다’ 또는 ‘해서는 안된다’이다. “나쁜 사람이 승리해서는 안 된다”와 “사람은 공정한 대접을 받아야 한다”

당신의 제품은 고객들이 뭔가 불의에 맞서 싸울 때 쓸 수 있는 툴로 포지셔닝 될 수 있는가? 메시지에도 어떤 철학적 의미를 담아야 하는 이유다.
루크 스카이워커가 데스 스타에 있는 작은 구멍으로 광자 어뢰를 쐈을때, 루크는 데스스타를 파괴하는 외적 문제만 해결한 것이 아니라 자신이 제다이가 될 수 있을까 하는 내적 문제와 선과 악이라는 철학적 문제까지 해결했다.

세가지 차원의 문제가 한꺼번에 해결될 때 관객은 기쁨과 함께 안도감을 경험한다. (클라이맥스) 이 공식이 늘 효과가 있는 이유는 인간이 언제나 일상에서 이 세가지 차원의 문제를 경험하기 때문이다. 회사를 성장시키고 싶다면 제품을 외적, 내적, 철학적 문제에 대한 해결책으로 포지셔닝해야 한다.

성공사례: 테슬라
악당: 기름 먹는 열등기술
외적 문제: 자동차가 필요
내적 문제: 얼리어답터가 되고 싶음
철학 문제: 내가 선택하는 자동차가 환경보호에 도움이 되어야 한다.
기업들은 대체로 3명의 악당에 외적 문제 7개, 내적문제 4개 등을 포함하고 싶어하지만 스토리는 간단하면서도 분명한 것이 가장 좋다. 선택을 해야 한다.

공식 3. 가이드/ 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.

신생 브랜드들이 저지르는 치명적 실수는 자신을 스토리 속에서 가이드가 아닌 주인공으로 설정한다는 점이다. 고객을 주인공으로 설정하라. 브랜드는 가이드다. 예외는 없다. 어떻게 해야 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식해줄까? 그러기 위해서는 고객에게 다음의 두 가지를 알려줘야 한다. ‘공감’, ‘권위’. 이 정확한 원투 펀치를 갖고 있어야만 가이드는 주인공과 함께 스토리를 이끌어나갈 수 있다.

공감
#사례1: 대선 토론회에서 젊은 여성 유권자 한명이 국가 부채가 일반 사람들에게 어떤 의미인지 물었다. 부시는 횡설수설하며서 사무적인 답을 내놓았다. 반면에 클린턴은 질문자에게 주위에 직장 잃은 사람이 있느냐고 물었다. 실직한 친구들을 보면 가슴이 아프지 않냐고 물었고 질문자가 그렇다고 답하자 클린턴은 국가 부채가 질문자나 그녀의 친구를 비롯한 모든 미국인의 행복과 직결된다는 사실을 설명했다._본문중에서

#사례2: 도요타는 구매자들에게 서비스 센터에 한번 들러달라는 광고를 하면서 이렇게 말했다. “우리도 당신의 도요타를 아낍니다.”_본문 중

고객은 자신과 공통점 있는 브랜드를 찾는다. 기억하라. 인간의 뇌는 칼로리를 절약하고 싶어한다. 고객이 느끼기에 어느 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않는 부분에 대해서는 그저 신뢰로 채울 것이다. 고객은 꼼꼼히 생각하는 게 아니라 뭉텅뭉텅 생각한다.

권위
<마케팅할 때 권위를 더할 수 있는 쉬운 방법 4가지>
1. 증언: 하고 싶은 말을 다른 사람이 대신하게 하라. 만족한 고객이 있다면 웹사이트에 몇 마디 증언을 실어라. 처음에는 짧게 3개 정도가 좋다.
2. 통계
3. 수상 이력: 웹페이지 하단에 작은 로고나 표시(호들갑 떨 필요 없다)
4. 로고: B2B 제품, 서비스 기업은 협업했던 유명기업 로고

공식 4. 계획 제시/ 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.

공식 5. 행동 촉구/ 고객의 행동을 촉구해야 한다.

주인공에게는 외부의 힘에 의한 자극이 필요하다. 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 있는데 직접적 행동 촉구에는 지금 구매하기, 약속잡기 등. 전환적 행동촉구는 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공하는 것(PDF 무료 다운로드…)

→ 전환적 행동촉구의 3가지 효과
1. 자신의 영역 주장 가능
2. 고객과 돈독해짐
3. 브랜드가 곧 가이드가 됨

공식 6. 실패 회피를 도움/ 잠재적 이득보다는 손실 회피가 구매 의사 결정에 더 큰 동기가 된다.
적당한 정도의 공포를 일으키는 콘텐츠가 포함되었을때 행동 변화가 가장 효과적이다.

→ 4단계 공포에의 호소법(Fear Appeal)
1. 독자가 위험에 노출되어 있음을 알려야 한다. “전국 가정의 30%에 흰개미 서식”
2. 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다는 점을 알린다. “우리 집을 지키려면 뭔가 행동을 하셔야 한다”
3. 위험으로부터 구해줄 구체적 행동을 알린다. “흰개미를 박멸할 해결사를 제공하고 있어요”
4. 구체적 행동 하도록 자극한다. “오늘 전화하세요”

공식 7. 성공으로 끝맺는다.

성공은,
1. 일종의 권력이나 지위를 얻는다
2. 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.
3. 역시나 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.

다음은 문장공식 7가지 근간에 가장 염두에 두어야 할 중요 철칙이다. “헷갈리면 이미 진 것이다.”

[추천사]

사업의 변신을 원한다면 이 책으로 시작하라. 우리 사업을 지금과 완전히 다른 방식으로 이야기하는 방법을 알려주는 매우 구체적이고 실용적인 책.
-세스 고딘

제품을 파는 법을 넘어, 고객의 삶을 바꾸는 법이 이 책에 있다. 회사를 성장시키고 싶다면 꼭 한 번 읽어보길.
-존 C. 맥스웰

[저자(글)]

도널드 밀러Miller, Donald/ 마케팅컨설턴트
마케팅 컨설팅 업체 스토리브랜드StoryBrand의 CEO이자 아마존 베스트셀러 종합 1위에 오른 작가이며, 〈빌딩 어 스토리브랜드Building a StoryBrand〉 팟캐스트의 공동 진행자이다. 도널드는 독자를 사로잡는 강력한 스토리라는 불변의 보편적 공식이 있음을 깨닫고 이를 마케팅 기법으로 체계화하였다. 컨설팅 기업 〈스토리브랜드StoryBrand〉를 창립하여 인텔, 팬틴, 켄 블랜차드 컴퍼니 등 매년 3,000명이 넘는 비즈니스 리더에게 영감을 주고 있다.

[독자평]

2018년 때 출간되어 지금까지도 잘 팔리는 책이기도 합니다. 다 읽고 나서 그래서 어쩌라고 나는 그런 말이 안 나오는 진짜 몇 안 되는 책입니다. 뻔하고 멋진 말만 쓴 허울 좋은 그런 그지 같은 책이 아니라는 겁니다. 당장 써먹을 이런 내용은 필요하잖아요. 거기에 딱 맞습니다.

전 이 책을 읽을 때 가장 큰 의문은 그 거였어요. 도대체 어떻게 3000개의 기업을 구원 했다는거지? 대체 무슨 방법으로 대체 그런 대단한 일을 한 거야? 수많은 기업마다 자기의 기업이 판매하는 제품의 서비스에 대해서 모조리 전부 다 설명해 주고 싶은 그런 마음을 기지고 있겠지요? 그런데 그렇게 내용을 많이 쓰니까 고객들이 전부 떠난다는 거에요. 이게 수천개의 기업들이 망하는 이유랍니다. 노련한 작가는 훌륭한 글의 핵심이 말하는 것에 있지 않고, 말하지 않는 것에 있다라는 걸 잘 안다고 합니다.

작가는 이걸 강조한 겁니다. 이 책에서 애플을 예로 들었는데 실제 애플 홈페이지를 보세요. 아이폰 이미지만 크게 보이고, 가격하고, 구입하게 정도로 아주 메세지가 짧아요. 맘에 들죠? 반대로 다른 기업의 사이트도 찾아봤습니다. 아마 우리들이 흔히 보는 사이트 들이 거의 다 이런 형태로 하고 싶은 말이 일단 너무 많아 집중이 안됩니다. 뭐 준다면서 이런저런 혜택이 있다. 설명하는 내용도 많아요. 방문자들은 아주 짜증납니다. 그래서 작가의 주장은 간결하고 명확한 스토리만 전달하고 즉, 스토리텔링 기법을 적용 하라는 것입니다.

이 스토리텔링 이라는 말은 우리가 굉장히 많이 들은 말이잖아요. 그런데 이 책은 그런 뻔해 보이는 개념을 아주 재밌게 풀었어요. 스토리텔링을 해야 하는 이유는 상대방이 끝까지 듣게 하기 위해서랍니다. 맞죠. 그래야 구매 확률이 대폭 올라가니까요. 그런데 아주 중요한 사실은 이런 스토리텔링 기법은 이미 수천년 동안 검증된 방법이 있다는 겁니다.

저는 이 부분에서 굉장히 놀랐고 정말 그런 방식이 있다고 하는 생각이 들었어요. 알다시피 사람들은 인생에 필요한 명작은 손도 안대지만, 인생에 별 도움안되는 막장 드라마는 끝까지 보잖아요. 그게 무슨 이유인가 하면, 정확하게 말해서 스토리텔링은 구조라서 사람들은 거기에 빠져들 수밖에 없다는 겁니다. 이 책에서 그걸 강조하고 있어요. 정말로 5초도 잡아 두기 힘든 사람들의 주의력을 2시간 넘게도 잡아놓을 수 있는 방법이라고 합니다.

여기에는 공식 있다는 거에요. 주인공이 있고, 먼저 주인공이 가진 문제가 있는데, 주인공이 문제 때문에 난관에 빠져 있어요. 그런데 어느날 주인공 보다 먼저 그 문제를 해결해 본 전문가가 나타납니다. 우선은 그런 사람을 가이드라고 합니다. 그가 주인공에게 문제 해결책을 제시하고, 주인공이 실천하도록 이끌어 줍니다. 이게 스토리텔링의 구조이자 공식인데 여기서 재밌는 것은 주인공은 이미 완성된 사람이나, 강한 존재가 아니라는 거에요. 도리어 늘 부족하고 약하고 의지박약에다가 심지어 의심까지 심각한 반면 가이드는 진지하고 카리스마 넘치거든요.

그럼 사업 현장에서 주인공은 누구일까요? 고객일까요? 판매자일까요? 당연히 고객입니다. 그래서 고객은 늘 문제에 휩싸여 있어요. 그래서 고객은 자신의 문제를 해결해 줄 가이드를 찾습니다. 그래서 기업은 판매하지 말고 문제를 해결할 방법을 먼저 일러 주라고 합니다. 가이드 역할을 하라는 것에요. 중국 영화배우 성룡이 주인공으로 나오는 영화를 예로 들어 보지요. 주인공은 현실의 문제를 가지고 있고, 존재 자체가 늘 불안합니다. 그러나 영화 속에서 스승 즉 가이드를 만나서 자신의 문제를 결국 해결하게 됩니다. 이 가이드로 인해서 주인공이 각성하게 되고, 실행해서 문제를 해결하고, 위기를 피하게 되고, 성공하게 됩니다. 이게 수천년간 사람들을 2시간 넘게 잡아둘 수 있도록 해주는 검증된 스토리텔링이 공식입니다.

이 스토리텔링의 구조가 총 7단계로 되어 있어요. 이 책에서 하란 대로 말하면 누구나 스토리텔링의 달인이 될 수 있도록 구성돼 있어요. 놀랍습니다. 제가 이 책에서 진짜 결론적으로 느낀 건 뭐냐면 고객 즉 상대방이 진짜로 원하는게 뭐냐? 그 무엇인지만 알면 이 사람들을 설득하는 엄청나 스토리를 짜는 능력을 갖게 되겠구나 라는 점입니다. 즉 고객이 갖고 싶은 게 무엇인지 그것만 정확하게 알면 나머지는 스토리텔링으로 쉽게 공략할 수 있다는 겁니다. 이 책을 결론적으로 평가해 볼 때 즉, 다 읽고나서 그러면 도대체 뭘 어쩌라는 거야? 라는 그런 말이 나오지 않을만한 책입니다. 한번 읽어보심이 어떨지요?

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